Vodnjanskim koracima – razgovor s arhitektom i dizajnerom Igorom Arihom
Tekst i fotografije Daniela KNAPIĆ • Dodatne fotografije iz arhiva I. ARIHA
„Vodnjanski Camino”, jedan od projekata na kojem trenutno radi, potaknuo je ovaj razgovor s poznatim slovenskim dizajnerom i arhitektom Igorom Arihom u njegovom rodnom Vodnjanu. Svojom kreativnošću i brojnim uspješnim promidžbenim akcijama postigao je svjetski ugled u području komunikacija i oglašavanja. Bilo bi predugo ovdje nabrajali sve njegove uspješne projekte, nagrade, članstva u žirijima raznih međunarodnih strukovnih festivala i druge pojedinosti tog bogatog životnog puta, koje lako doznamo s neta. Slogan Igorove agencije „Arih Dinamik d.o.o.“ je jednostavan: “Dobra ideja”.
Od vremena studija živiš u Ljubljani, ali Vodnjanu se uvijek vraćaš. Da li si sada tu radi projekta Put zdravlja/ Vodnjanski Camino?
Ne, skoro cijelo ljeto i skoro svaki vikend tu sam s obitelji, odmaram u svojoj rodnoj kući, nedavno smo je obnovili.
No, usput radiš i na tom projektu koji je sada pred fazom realizacije?
Da, osmislio sam ga zajedno sa Enniom Malussa, Danilom Dragosavcem, te spiritus movensom – danas umirovljenim vodnjanskim Župnikom don Marjanom Jelenićem, s kojim odavno – još iz studijskih dana – uspješno surađujem. Ideja je bila spojiti što više crkava u jedan hod. Zapravo smo krenuli s nakanom obnove triju hodočasnih puteva koji su se završavali u Vodnjanu, a opisani su u knjizi Domenica Rismonda “Dignano d’Istria“, davne 1937. Kasnije smo zaključili da je praktičnije to objediniti u put koji se može prehodati u jednom danu i povezuje ključne crkvice i ostatke sakralnih objekata oko Vodnjana. Inače vodnjanština s okolicom broji preko 60 crkvica i smatra se regijom možda i najgušće zasijanom katoličkim crkvama na cijelom području Mediterana.
Da li je to dijelom i zbog mumija koje se čuvaju u Župnoj crkvi sv. Blaža?
Ne, većina tih crkvica datirana je puno prije 1820. godine kad su tijela svetih (katolici ne vole da ih se naziva mumijama, jer je to pogrdno) tu preseljena iz Venecije, kako bi se spasila od devastacije kojom je prijetio Napoleon sa svojom vojskom. Ne samo tijela svetih nego i mnoge relikvije, bilo je tu nekih 10-ak sarkofaga raznih relikvija koje su preko 200 godina bile pohranjene u kripti vodnjanske crkve. Sjećam se kao dijete, doma se pričalo da tamo u crkvi postoje neka tijela, neke energije itd., ali se to, naravno, u bivšoj Jugoslaviji nije smjelo na glas govoriti. Kako je došla Hrvatska, don Jelenić mnogo je učinio na njihovu vrednovanju i promidžbi. Kažu da su oko tih tijela svetaca jako moćne energije, nekima je čak i koža još uvijek elastična… rađena su mnoga mjerenja i istraživanja koja , naravno, nisu dokazala ništa osim da je to neko čudo. Općenito, Vodnjan je izgrađen na lokaciji na kojoj su ga, dok su harale Istrom, doslovno zaobišle 3 velike kuge (1100.te, 1300.te i treća poslije renesanse). To se pročulo, time se Vodnjan i proslavio i krenuo skladno rasti, objedinivši sedam okolnih zaselaka. Dugo je bio i znatno veći od Pule. Mislim da još uvijek postoje te povoljne energije po kojima je Vodnjan specifičan. Normalno da ga jako volim i to je kao da hvališ vlastito dijete. Realno, Vodnjan nije baš za svakoga, mnogi se u njemu ne snalaze jer ima tu moć da te gurne u tvoje krajnosti, da pojača ono što nosiš u sebi, bilo to dobro ili loše… Uglavnom, ovaj je Camino dug 22 kilometra, povezuje 15 od tih 60 crkvica oko Vodnjana. Naravno, pozivamo sve na njegovu ophodnju, jer je te lokacije vrijedno posjetiti ne samo kao kulturnu i duhovnu baštinu nego i radi zdravlja. Sv. Foška, Sv. Marija od zdravlja i ostale postaje na tom putu su posebna, energetski jaka mjesta, jer u prošlosti ljudi sakralne objekte nisu podizali na neutralnim točkama nego na energetski moćnim i ponekad ozdravljujućim mjestima, a na tom putu rastu i razne ljekovite biljke (za sve bolesti – zapisao je botaničar Biasoletto) zato smo ovaj projekt i nazvali Putem zdravlja.
Često ističeš svoje bezbrižno i vrlo kreativno djetinjstvo u Vodnjanu, skladne arhitektonske i energetske osobine tog kraja kao trajnu inspiraciju i temelj tvog uspjeha. Manje je poznato da si kao mladac bio jedan od osnivača i prvih članova „Gustapha y njegovih dobrih duhova“, banda čije je ime kasnije skraćeno na jednostavno ‑Gustaphi. Koliko je to iskustvo utjecalo na tvoje daljnje izbore i poslovne poteze?
Muzika je pogotovo u današnje vrijeme jako zanimljiva kao proizvod. Ona je kod, zapis, proizvod kojemu ne treba skladište, nema roka trajanja… Ako su dobre harmonije, muzika te jako brzo pogodi i dovede u neko emocionalno stanje. Svi brandovi, svi proizvodi danas žele uspostaviti emotivni odnos sa svojim ciljanim korisnicima i koriste glazbu u tu svrhu, a muzika to napravi odmah- trenutno. Uspostavi ili ne taj emotivni odnos- npr. kad se voziš u autu i slušaš radio neka te pjesma ili odmah privuče i pojačaš ton, ili te pak odbije pa promijeniš postaju. Imao sam tu sreću da sam se bavio muzikom i u bandu, gdje sam razvijao svoje socijalne vještine i izbliza upoznao taj kult zajednice, zajedništva koje stvara neki lijep proizvod. Tu dinamiku banda jako je dobro prenijeti na tim, bilo koji – arhitektonski, dizajnerski, u svakom poslovnom timu bitno je da svatko zna kamo zajedno žele stići i da je svatko najbolji u svom segmentu i daje svoje najbolje u to što zajedno radite. Tek se tako tim zaista razvija i daje proizvode koji iskaču iz prosjeka. Bitno je znati da su ti kolege potrebne i da svakoga poštuješ. Normalno da nitko nije perfektan po nekim tvojim pravilima, ali moraš razumjeti da je i ta perfekcija iluzija. Svatko sa sobom donosi i mane i prednosti i trebaš ga sagledati u komadu, u cjelini. Neke stvari se mogu popraviti, neke izbrisati, neke nadograditi, ali kao cjelina čovjek s kojim radiš ti mora odgovarati i fizički i psihički, po mirisu, vibraciji… Tako da mi je to iskustvo u glazbi u mladim danima bilo jako dragocjeno. Sad to znam, tada nisam, tad mi se samo činilo da je fora.
Sada imaš i muzički studio „Dom svobode“ u kojem radi poznati slovenski glazbenik Magnifico, koja je tvoja funkcija?
Ja sam samo direktor, samo vodim firmu, a Magnifico i njegovi muzičari tamo stvaraju. Imali smo nekad ideju, u početku, da ćemo i producirati neke bendove, ali to je bilo kratkog vijeka i puno gubljena energije, pa smo ubrzo odustali.
Ti si s njim radio kao s „brandom“? Kako se marketinški gradi jedna estradna zvijezda?
Da, naravno, to je jedini pristup koji znam. Prihvatio sam ga kao doma već izgrađeni brand, sa idejom da ga plasiram izvan granica Slovenije. Tako smo 2005. potpisali sa Sony Music u Milanu, a oni su obavili ostali dio posla globalno.
Sviraš li i dalje, bar za svoj gušt?
Sviram, a zadnjih pet godina idem na satove klasične gitare i gitaru stalno nosim sa sobom. Dosta se drugačije svira u usporedbi s električnom, koju sam ranije svirao.
Serijal skečeva „Mujo i Haso super stars“ projekt je na kojem si surađivao s poznatim Nadrealistom Brankom Đurićem Đurom. Kako je došlo do te suradnje i jesu li se Bosanci žalili na tu „kulturnu apropriaciju“?
Nisu, oni su jako samo-ironični i najviše vole čuti viceve o sebi. Ja sam obožavao viceve još kao klinac i dugo sam se bavio idejom da ta dva lika pretvorim u crtane filmove, ali za to je bio potreban prevelik tim, prevelik ulog i vremena i novca, pa sam Đuri predložio da napravimo igrani serijal. Na žalost, nije dugo potrajao jer su glumci počeli tražiti honorare koje im nismo mogli osigurati, jer nismo Hollywood..
Veći dio karijere, odnosno preko 30 godina, si u vodama koje su nekad nazivane dizajnom, marketingom, EPP-om, PR-om i kako sve već… Danas, sa sve više različitih medija, primjećujem da se sve to objedinjuje pod nazivom „komunikacije i oglašavanje“. Koliko su u tom tvom poslu bitne muzika i humor?
Sve je bitno i sve se može upotrijebiti, sve djeluje. Sve su to dijelovi mašine, različiti alati, koliko čovjek ima čula toliko ima i mogućnosti percipirati poruku. Ako smo svjesni da živimo u vremenu u kojem je u tijeku bitka za dušu, a ne bitka za novac moramo biti pažljivi. To je isto kao i osvajanje cure, ne možeš je kupiti. Zna se koliko će to trajati ako je kupiš. Ako hoćeš da je stvarno tvoja morat ćeš joj s velikim razumijevanjem i mnogo empatije dati do znanja da ti je stalo do nje. Ne želim prodat nešto što korisniku ne treba, nego želim prepoznati što mu treba da može dobiti nešto i mislim da je to pravi pristup. Isto kao i u glazbi: ne mogu ti uvaliti muziku koja ti se ne sviđa, ali mogu ti predstaviti nešto što mislim da bi ti se moglo svidjeti, a danas po svim tim algoritmima jako brzo mogu ustanoviti što se kome sviđa.
Zajedno s dvoje kolega devedesetih si osnovao jednu od prvih marketinških agencija u bivšoj Jugi,“ Futura“, a nakon 10 vrlo uspješnih godina odlučio si krenuti u novu avanturu – vlastitu firmu Arih d.o.o. , gdje danas imaš stalne klijente i okupljen kvalitetan i uhodan tim kojem si art direktor i supervizor, što ti ostavlja prostora za bavljenje i drugim tvojim djelatnostima i start-upovima. Nekad si pričao kako je, premda si u Ljubljani diplomirao arhitekturu, jedino što si projektirao bio kokošinjac za piliće svojih roditelja. Međutim, danas se tom svom prvom pozivu sve više vraćaš?
Da, sad sam se baš vratio arhitekturi, jako me zanima i nekako me „svrbe prsti“ za projektiranje, posebno javnih zgrada i prostora… Npr. kolega i ja trudili smo se probiti s nekim idejama oko Pjace u Vodnjanu, javljam se na razne natječaje… ni jedan još nisam dobio, ali tvrdoglavo se nastavljam prijavljivati. Sad tek vidim da je to ozbiljno zatvoren krug, ali nije mi to izgovor, daleko od toga, jednostavno tvrdoglavo idem dalje sa svojim idejama. Trenutno obnavljam stare kuće, npr. sljedeći vikend idem na Vis u jednu staru kuću, koju mi je baš izazov obnoviti, iako će mi trebati i puno inženjerskog znanja oko vlage, izolacija itd, ali simpatično mi je to i jako me privlači ideja oživljavanja starih građevina. Bilo bi mi, npr. jako zanimljivo raditi stare Austro-ugarske vile na Verudi.
Radio si i radiš za mnoge poznate firme. Možda najpoznatiji tvoj promidžbeni posao bila je reklama za Mercedes u kojoj si upotrijebio i „lik i djelo“ Josipa Broza, što je u Sloveniji izazvalo svakakve reakcije, ali upravo ti je to osiguralo još jedan ugovor s Mercedesom, za Smart, te bio odskočna daska za mnoge druge projekte. Imao si mnogo uspjeha, ali i „teže dijelove puta“. Kad ti je bilo najteže?
Definitivno 2008./09. godine kad je udarila kriza, pao Wall Street. Imao sam puno zaposlenih, a klijenti su na 50% odrezali budžet i projekte preko noći, doslovno kao u crtiću kad se zaletiš preko ruba i vidiš: ups, ispod je provalija! Ne znam što mi se tada dogodilo u glavi, neki kvrc… vidio sam da se nakupilo toliko problema koje ne mogu riješiti i otišao sam na mjesec dana u planine pisati knjigu. Neki su tada valjda u firmi pomislili da sam poludio, nekih 15-ak ih je odmah dalo otkaz, nestali… Nisam im trebao ja otkazivati, što mi je bilo super. Realno, to mi je bila samo još jedna potvrda da u životu nemaš ružnih i lijepih stvari, sve su samo stvari, doživljaji. Koliko god je taj period bio ružan, bio je i koristan za mene – krenuo sam sistematizirati znanje koje mi se nakupilo i nastala je ta prva knjiga i termin „dinamične komunikacije“. Normalno, nisam je napisao za mjesec dana, tada sam krenuo i vraćao joj se kasnije u više navrata. Jedna prijateljica, primijetivši kako sam zapeo, gubim se i ne uspijevam se organizirati, unajmila je za mene kuću na sjeveru Irske i moram joj se zahvaliti, Patriciji, za to što sam knjigu dovršio, iako sam je finiširao „kod kuće“ na planini Pokljuki. Tako sam i najvećoj životnoj krizi zahvalan, jer je rezultirala knjigom.
Dvije si napisao- „ U mojim cipelama“ i „Budi voda“?
Ne, to je u osnovi ista knjiga, „U mojih čevljih“ je slovensko izdanje, a „Budi voda“ je srpsko, prošireno izdanje, objavljeno tri godine kasnije. Kako je izdavač želio da ga dopunim primjerima projekata koje sam odradio u međuvremenu, promijenili smo i naslov, prema Bruceu Leeju (koga u knjizi citiram) i njegovoj poznatoj rečenici „Budi kao voda, prijatelju“.
U knjizi si izložio osnovne principe tzv „dinamične komunikacije“, to je tvoj termin? Na što se odnosi?
Da, ja sam taj princip izmislio, ali naziv „Dinamične komunikacije“ dao je prijatelj i kolega Franci Zavrl na jednom ručku, dok sam mu sa žarom opisivao knjigu koju pišem. Sam princip je sažetak, sinteza 30-godišnjeg rada koje sam obuhvatio u toj knjizi. Osnovna je postavka da, za razliku od tradicionalnog pristupa u kojem ciljamo sto ljudi kako bi dosegli jednog, moj je postupak suprotan – ciljam jednog da bih dosegao sto, a to postižem izbjegavanjem „sedam smrtnih grijeha komunikacije“. Vučem analogiju iz našeg odgoja, što sve drži – svih sedam smrtnih grijeha navedenih u Novom zavjetu vrijede i za komunikacije, tako da – želimo li da se poruka širi od jednog na sto i više – i dalje moramo izbjegavati tih 7 grijeha. U odnosu na zlatno doba 70-ih i 80-ih godina, danas se oglašavanje promijenilo u smislu da su tada komunikacije bile jednosmjerne, a sad su dvosmjerne. To je velika razlika, kao između jednosmjerne i auto-ceste, drugačija je dinamika. Komunikacija je dvosmjerna akcija.
Danas onda možete pratiti i feedback korisnika?
Apsolutno, ako znaš što radiš samo to pratiš.
Na koji način?
Tako da plasiraš mnogo varijanti, optimiziraš kampanju i onda vidiš što radi i tko se odaziva. Onda se na to prilagođavaš, vodiš i putem korigiraš. Prije, kad smo radili klasiku, nismo mogli korigirati, ako si uspio –uspio si, ako nisi-ćao! Sada je potpuno druga struktura i puno više ulazimo doslovno u taj proces da ciljaš jednoga da bi dostigao sto.
U početku vjerojatno nisi mogao puno birati poslove?
Uvijek sam birao.
Uvijek? Imaš li puno situacija koje si odbijao?
Imam, mnogo odbijenih situacija. Mislim da je ključ i u tome da znaš izabrati za koga radiš, da ti paše, da je iskren, da proizvod ili projekt koji nudi nije muljaža…sve je to važno u našem poslu. Nitko te ne može prisiliti da nešto radiš. Ti odlučuješ i nema vanjskih izgovora.
Kao prioritet ističeš etičko poslovanje?
Ne ističem ga, samo ga koristim kao filter. Nedavno sam, npr. imao ponudu jedne jako bogate destilerije koju sam ljubazno odbio: Izvinite, ne radim za alkohol.
Spomenuo si i bitku za duše, ili Armageddon, da li se doista događa?
Normalno, vidiš to svugdje, od Facebooka dalje, to je bitka za duše, ne za novac, prvo ti uzmu dušu pa sve ostalo. Ali mislim da na sve skupa preozbiljno gledamo, jer još uvijek nismo uspjeli kao ljudi razbiti svoj ego i vidjeti se ozbiljno kao jednu kaplju u moru na planeti. Pored toga što postoji milijun nekih teorija kako utičemo na planetu, koliko smo sve pokvarili i ne znam šta… Kad na Zemlju pogledam s najbližeg svemira, s Mjeseca, vidim našu sićušnost i koliko smo nebitni. Mislim da si previše umišljamo da smo jako važni i da je to što radimo najvažnije na svijetu, a ja bih rekao da je sve ovo samo razbibriga, da se ispuni prostor između rođenja i smrti, da ti prođe dan, da ti je zabavno i da si možda nekom koristan (osim sebi). Tako da ne vjerujem u neke velike zavjere, a ako i postoje ne dotiču me se mnogo, da ne kažem nikako.
Isusa u knjizi navodiš kao jednog od tvoja tri glavna uzora u marketingu?
Da, Isus kao najveći komunikacijski guru. Ne zaboravimo – i on je u svoje vrijeme imao konkurenciju, a nije bilo medija da prenesu njegovu priču. On je najbolje znao uobličiti i prenijeti poruku u široke mase. Mnogo možemo od njega naučiti. S druge strane, koje poduzeće ne bi voljelo trajati 2.000 godina? Predlažem svima koji se bave komunikacijama da pročitaju Novi zavjet. Drugi uzor mi je rock and roll, kao prvi globalni proizvod. On je iskoristio radijske valove kojima je zaokružio svijet i zakucao tu mogućnost da se svijetom može vladati i globalno . Coca Cola, Levi’s, McDonalds… –svi su se oni poslije zakačili na rock’n’roll, prije su bili lokalno američki proizvodi. Treće inspiracija mi je gerila ratovanje – kako s malo sredstava i vojske zauzeti cijeli otok, državu i zavladati.
Razvijanju promidžbene akcije pristupaš cjelovito i služiš se svim dostupnim medijima?
Da, to zovemo kanalima. Za mene je kanal i mikrofon u parlamentu, skulptura u parku itd. Sve je kanal, nije to pitanje neke uzance, nego biraš što i kako želiš poručiti. Biraš najjednostavniji put, kao što i voda koja se spušta s planine bira najlakši put do jezera, rijeke, ušća. Svakodnevno smo bombardirani raznoraznim komunikacijama i teško ih je kategorizirati u neke grube segmente da bi ih tako upotrebljavali. Zato se prvo moraš vratiti korijenu, ideji zašto, kome i što zanimljivo i korisno donosiš. Tek na kraju se bira kanal.
Posebno delikatno polje kojim si se bavio su i političke kampanje, s prvom si pripomogao dolasku Zorana Jankovića na mjesto gradonačelnika Ljubljane…Koji je točno tvoj zadatak u odnosu na političare, ne pišeš im programe?
Ne, program je praktično njihov proizvod, oni su proizvod. Ja im samo mogu kroz određena istraživanja postaviti prioritete u tom programu, postavim im hijerarhiju u komunikaciji određenih točaka. S Jankovićem, uvjetno „lijevim“ sam 2006. „izgubio nevinost“ u politici, radeći njegovu kampanju. Naivno sam nakon dvije godine išao raditi za jednog „desnog“ predsjedničkog kandidata. Tako sam kad sam radio za lijevog izgubio desne klijente, a za desnog lijeve, još sam neke i odbijao, bilo je jako „zabavno“. Onda je još došla i kriza 2008. i baš je bilo gadno, pravi rollercoaster. Tako, politiku sam radio, radim je još uvijek ponekad, ali puno rjeđe.
I nemaš namjeru u nju se aktivno uključiti?
Ne, previše volim svoje projekte, previše volim kreirati da bih se bavio vladanjem. Međutim, princip dinamične komunikacije pokazao mi se vrlo prikladnim upravo u političkim kampanjama – imaš početak, kraj, deadline je fiksan, dan izbora. Imaš etape i publike, prvi bazen, drugi, treći bazen i jako se dobro da aplicirati taj princip.
Što je Wannabesociety.com?
To je jedan moj stari internetski projekt, recimo da je modni. Više je dizajnerski, ali ide u kategoriju mode, jer je riječ o jednostavnim crnim ili bijelim majicama s otiskom odabrane riječi koju predlože članovi zajednice. Ideja je kako jednom riječju iskazati to što želiš postati, a ne ono što već jesi. Tu sam napravio cijelu jednu arhitekturu upotrebe te riječi bez dizajna. Invisible design princip mi je bio inspiracija. Čista riječ, bez dekoracija, crno-bijela heuretika. Jer vjerujem da riječ ima snagu.
“U početku bijaše riječ“…
Točno tako. Tokom godina sam vidio da su riječi doista moćne. Pošto na siteu postoji banka riječi koje korisnici predlažu, zadnjih sam godinama krenuo izbacivati riječi koje te mogu povesti u loši smjer, npr. BASTARD, BITCH, LIAR (za sada je dostupna samo engleska opcija) pošto se zaista ljudima počelo događati to što su nosili. Postoje i lijepe priče- npr. jedna studentica je osam puta pala ispit iz matematike. Kad sam joj poklonio majicu s natpisom MATHEMATICIAN položila je. Ne kažem da je majica tome doprinijela, ali afirmacije funkcioniraju u našem mozgu.
Napravio si i, možda prvi, Marsovski kalendar?
Bio je to promidžbeni poklon-kalendar naše firme za novu 2000. godinu. Krenuo sam iz činjenice da će čovjek najvjerojatnije u novom tisućljeću stupiti na Mars i zemaljski mu kalendar više neće vrijediti. Zato sam izračunao Marsovski kalendar (i dao ga na provjeru astronomima, koji su ga potvrdili i doradili manjim korekcijama) i tiskao ga kao novogodišnji poklon koji sam dijelio okolo, u Nassu i drugdje, tako da je jedan primjerak nekako stigao i na Sri Lanku do pokojnog Artura C.K larka. Novinarki koja ga je slikala s tim kalendarom i poslala mi sliku, rekao je: „Da, da, to je jedna stara ideja. Zanimljivo i ja sam razmišljao o takvom, 18-mjesečnom kalendaru!“ Mislim da je to i jedan od prvih kalendara koji je napravljen za Mars, nisam našao drugih starijih objava, tako da će ga jednom netko možda i koristiti. U stvari ne vjerujem da se čovjek može preseliti na Mars, jer kako je jednom rekao Edi Maružin: to bi bilo kao da list odluči da se preseli na drugo stablo. Mislim, čak i da čovjek ode i živi tamo, promijenili bismo se i genetski i tjelesno i psihički, to više ne bi bili mi.
Iz tvog bogatog iskustva s različitim poslovima, što bi savjetovao onima koji danas prave prve korake u svijetu rada, kako da pronađu i održe „svoju nišu“, a i svoju dušu?
Prije svega mora ih privlačiti i zabavljati to što rade, ne smije im biti ništa teško. Čim primijete da im je teško, da sve zapinje i da se muče, moraju promijeniti. Mene je uvijek vodilo to kad sam bio klinac i radio neku igračku, gradio šatore za kauboje i Indijance, naselja, bio mali arhitekt… jedva sam čekao jutro da to nastavim raditi. To je taj osjećaj koji me i danas drži, motivira da krenem u novi dan. Ja posao stavljam u kategoriju zabave i to bi morao biti. Znači: moraš brinuti za zdravlje, svoju fizičku i psihičku kondiciju, biti autentičan i posao ti na koncu mora biti zabava – to je moja poruka svima, ne samo mladima.