Rijeka 2020: ODRŽANA MEĐUNARODNA KONFERENCIJA „BRENDIRANJE KULTURE”
U marketingu je česta zabluda da se brend mora svidjeti svima
• Rijeka je od 28. veljače do 2. ožujka bila grad domaćin međunarodne konferencije „Brendiranje kulture” organiziranom do strane Rijeka 2020 – Europske prijestolnice kulture u partnerstvu sa Sveučilištem u Rijeci. Konferencija se bazirala na tri tematske cjeline: brendiranju kulture, brendiranju gradova i kulturnom turizmu, a sve s ciljem da polaznicima predstavi domaće i međunarodne primjere dobre prakse na temu brendiranja kulture te im pružiti smjernice za daljnje promišljanje o načinima kako da svoj kulturni proizvod, manifestaciju, ustanovu ili grad učine što prepoznatljivim široj javnosti.
Nakon prigodnih govora direktorice TD RIJEKA 2020 Emine Višnić, rektorice Sveučilišta u Rijeci Snježane Prijić Samaržije, gradonačenika Vojka Obersnela i župana Primorsko-goranske županije Zlatka Komadine, konferenciju je otvorila predsjednica Republike Hrvatske Kolinda Grabar – Kitarović.
Uslijedilo je predavanje Miguela Rivasa koji je kao partner u TASO grupaciji sudjelovao u brendiranju 20-ak gradova među kojima se izdvajaju Oslo, Dublin, Liverpool, Torino i Atena.
-U brendiranju grada prvo je potrebno formirati svjež, primamljiv i autentičan narativ ‑priču. Artikulirati tko smo i tko želimo biti. To je i izrazito političko pitanje jer u njemu veliku ulogu ima lokalno strateško planiranje, istaknuo je Rivas. Što se kulture tiče misli kako je ona izvrsno sredstvo brendiranja grada, ali nikako ne smije biti njegovim jednim sredstvom. Smatra kako bi cilj trebao biti doprijeti do onih publika koje nisu navikle biti metom kulturnih politika.
Ivan Petrović, predsjednik UO EXIT fondacije odgovorne za društvene aktivnosti Exit festivala, a čiji je tim zaslužan za imenovanje Novog Sada Europskom prijestolnicom kulture 2021. i Europskom prijestolnicom mladih 2019. godine, okupljenima je ispričao kako je Exit festival postavio Novi Sad na festivalsku, kulturnu i turističku pozornicu ne samo Europe već i svijeta.
- Sve je započelo kao odgovor mladih na ludilo koje se je dešavalo u Srbiji 90-ih i njihov protest protiv Miloševićeva režima. Shvatili smo koju moć ima glazba i od ’96. na dalje organizirali protestne party akcije. Društveni aktivizam i društvena odgovornost duboko su utkani u sam brand Exita koji do danas nastavlja sa svojom misijom povezivanja mladih u regiji, kazao je Petrović.
Da su u tome uspjeli svjedoče brojke od preko tri milijuna posjetioca tijekom 18 godina trajanja festivala te brojne nagrade i priznanja. Što se Novog Sada tiče, grad koji do 2005. godine nije imao čak ni turističku zajednicu danas je prema Lonely planetu treća najpoželjnija destinacija koju bi trebalo posjetiti u ovoj godini.
Postavljeno je pitanje koje se nameće u slučajevima privatnih manifestacija koje onaj svoj dodatni šarm dobivaju upravo na račun toga što se odvijaju na zaštićenom javnom dobru. Kako pomiriti odnos prema zaštićenom spomeniku kulture – u ovom slučaju Petrovaradinskoj tvrđavi s jedne, i velikom festivalu s druge strane?
- EXIT fondacija taj problem pokušava riješiti tako što organizira brojne akcije u svrhu očuvanja i obnove dijelova tvrđave, istodobno potičući i lokalne vlasti da učine isto, odgovorio je Petrović.
Na panel raspravi pod nazivom: „Zašto brendirati kulturu” Petroviću su se na pozornici pridružili nagrađivani dizajner i tvorac hrvatskih „kockica” Boris Ljubičić, izvršni direktor Zagreb Film Festivala i Kina Europa Hrvoje Laurenta te vlasnik i urednik vodećeg turističkog portala HrTurizam.hr Goran Rihelj. Svi su se složili kako je marketing bitan da bi kulturu približili ljudima i doveli do ljudi, a diskusija se povela oko najbitnijeg elementa – građenja brenda.
- Osnova identiteta je sadržaj. Vizualnim identitetom možemo privući ljude, međutim u svom poslu sam svjedok niza genijalnih plakata iza kojih ne stoje kvalitetni filmovi, kazao je Laurenta.
S njim se nije složio Ljubičić čija je glavna teza bila kako prvo mora postojati snažan vizualni identitet, slika s kojom bi ljudi uopće mogli povezati sadržaj.
- Na primjer Pariz je Eiffelov toranj. Tek nakon te spoznaje možemo krenuti graditi dalje, zaključio je Ljubičić.
Program drugog dana festivala obilježile su teme kulturnog turizma i brendiranja destinacije.
Nakon uvodnog predavanja o kulturnom turizmu Daniele Angeline Jelinčić s Instituta za razvoj i međunarodne odnose održala se panel rasprava na temu izazova i trendova u kulturnom turizmu. Na raspravi su osim Jelinčić sudjelovale Monika Udovičić iz Ministarstva turizma RH, Irena Peršić Živadinov iz Turističke zajednice Kvarnera, Ana Šilović osnivačica proIDEA‑e i Dragana Lucija Ratković Aydemir iz MUZE‑a. Naglasak je bio na važnosti međusobne suradnje nacionalne vlasti s kulturnim institucijama i turističkim zajednicama kao i na brojnim nedostatcima postojećeg sustava poput njegove sklonosti stihijskom djelovanju.
Udovičić je kazala kako Ministarstvo Turizma priprema novu strategiju razvoja za 2019. godinu na što joj je Jelinčić odgovorila kako bi pravi akcijski planovi trebali definirati tko je za što zadužen i kojim će se sredstvima to financirati, što je u posljednjoj strategiji razvoja turizma bilo izostavljeno.
- Nitko ne dvoji o važnosti decentralizacije i lokalne zajednice, međutim sustav je taj koji mora postaviti temelje, rekla je Jelinčić.
Sudionice su se složile kako danas u financiranju kulture važnu ulogu igraju europski fondovi međutim kako su oni i svojevrsno prokletstvo jer potiču fokusiranje na birokraciju i formu ne ostavljajući dovoljno vremena za onaj neopipljivi proces rada s lokalnom zajednicom nužan da bi kulturna institucija istinski zaživjela.
Kai Amberla, direktor organizacije Finland Festivals, održao je predavanje o uzletu kulturnog turizma u Finskoj, do nedavno poznatoj samo kao zemlji velikih prirodnih ljepota, stotinu jezera i Djeda Božićnjaka.
Jedno od zanimljivijih i posjećenijih predavanja svakako je bilo ono nizozemskih supružnika Sanne i Barta van Polla koji stoje iza uspješnog turističkog projekta „Spotted by Locals”. Taj ponešto drugačiji turistički vodič koji za sada obuhvaća 71 svjetski grad dijelom funkcionira kao web stranica s besplatnim sadržajima, a dijelom kao mobilna aplikacija čije preuzimanje košta četiri eura i cijelom projektu generira profit. Ono što „Spotted by Locals” čini posebnim osobni su životi i osobna, gotovo pa intimna iskustva gradova i omiljenih mjesta koja lokalno stanovništvo putem te platforme dijeli s posjetiteljima.
- Nismo počeli zbog profita već želje da drugačije upoznajemo i prezentiramo gradove. Putujući smo se oduvijek trudili izbjegavati turiste. Iz tog razloga često biramo manje poznate zemlje poput Bangladeša, a na putovanjima smo najprije počeli slijediti lokalno stanovništvo pa pratiti lokalne blogove. Tako se nekako i rodila ideja o stvaranju vlastite mreže lokalnih blogera koja je prerasla u ovaj projekt, rekao je Bart.
Sanne je svoj dio izlaganja posvetila pričanju priče. Narativu čija se važnost protezala kroz čitav konferencijski program.
- Naši mozgovi bolje pamte priče. Čak smo 20 puta sposobniji zapamtiti činjenicu ako je upakirana u priču, objasnila je Sanne potkrepljujući to pričom o svom djelomičnom gubitku sluha koja je zasigurno svima ostala u pamćenju puno dulje od broja gradova trenutno obuhvaćenih aplikacijom.
Par je priznao i kako se boje poticanja masovnog turizma pa u posljednjih godinu dana „spottere” traže samo u gradovima kojima bi pomoglo privlačenje dodatnih gostiju. Budući da Rijeka odgovara opisu takvog grada te je prisutna publika odmah prepoznala potencijal projekta i iskazala interes za suradnju ne bi bilo iznenađujuće da upravo Rijeka postane sljedeći grad na njihovoj listi.
Programima zaista bogati zadnji dan konferencije obilježilo je predavanje Erika Kesselsa, nizozemskog marketinškog stručnjaka, dizajnera, umjetnika, izdavača i kreativnog direktora agencije KesselsKramer.
Iskrenost nikako nije prva stvar koja nam padne na pamet kada razmišljamo o marketingu. Pa ipak upravo se iskrenost, često dovedena do apsurda, pojavljuje kako ponavljajuća tema Kesselsovih kampanja. Kada je zadatak njegove agencije bio brendirati poprilično loš Hans Brinker Budget Hotel oni su ga, na primjer, proglasili najgorim hotelom na svijetu. Hotelom gdje je iskrenost jedini luksuz. Uz slogane poput „Hans Brinker Budget Hotel. Ne može gore od toga. Ali potrudit ćemo se.” hotel su učinili popularnim.
Kessels je zaslužan i za brendiranje nizozemskog gradića Leeuwardena u pokrajini Fryslân, Europske prijestolnice kulture 2018. godine. Ispričao je kako su prilikom stvaranja brenda kao glavne vrijednosti grada prepoznali njegov karakter i slobodu koju kao dio ruralne regije pruža. Upravo su se na izradu vizualnog identiteta cijele regije, pod motom „fryslanski stil”, usredotočili u prvoj fazi kampanje. Tako je fryslandski stil wellnessa postalo kupanje u blatu, a šampanjac fryslandskim stilom – šalica čaja. Tek se u drugoj fazi kampanje počelo govoriti o samom gradu i njegovoj tituli Eurpske prijestolnice kulture.
Kessels vjeruje kako je prilikom stvaranja brenda potrebna hrabrost kako kulturalnih institucija tako i samih dizajnera.
- U marketingu je česta zabluda da se brend mora svidjeti svima. Upravo je suprotno. Ako ga nitko ne mrzi nitko ga neće ni voljeti, kazao je.
Neuspjeh je, smatra Kessels, toliko bitan za kreativni proces i stvaranje da je o njemu napisao knjigu.
- Ako danas kao kreativac želite nešto napraviti imate svu moguću opremu koja vam treba da to učinite savršeno. Zato kako bi stvorili nešto zaista novo morate promijeniti smjer u kojem razmišljate, zaključio je Kessels.
Međunarodna konferencija „Brendiranje u kulturi” obradila je brojne teme brendiranja kulture i kulturnog turizma, ugostila više od 30 domaćih i stranih stručnjaka, a u tri dana je održano više od petnaest predavanja uz četiri radionice i četiri panel rasprave. Popratni program bila joj je i izložba plakata s logotipima prepoznatljivih hrvatskih kulturnih proizvoda, koju su posjetitelji mogli pogledati do 2. ožujka u prostorima RiHuba. Raznolikost ponuđenih programa učinila je konferenciju informativnom i zanimljivom širokom spektru publike, od marketinških stručnjaka pa do onih koji ga smatraju nužnim zlom potrošačke kulture, pruživši im istodobno priliku za umrežavanje, stvaranje novih suradnji ali i novih ideja.
Tekst i fotografije Andrea JELOVČIĆ
